双11大促开始拉下帷幕，今年双11全网销售额达到约1.7万亿元人民币，同比增长14.2%。这个曾经创造销售奇迹的购物节，在第17年迎来了史上最长的促销周期，却也面临着增长模式的深刻转型。

  从抖音的57天长跑到京东的37日促销，各大电子商务平台不约而同地拉长了战线。天猫、京东、抖音等主流电子商务平台集体放弃公布总成交额，转而强调用户数、订单量等结构性指标。双11的战报从未如此“安静”，却又从未如此意味深长。

  对此，网经社电子商务研究中心发布《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：品类品牌篇》《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：电子商务平台篇》《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：消费行为篇》《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：直播电商篇》，系统梳理本届大促的发展现状、生态体系与未来趋势。

  据电商大数据库“电数宝”显示，今年双11大促全网累计销售额约为16232亿元，同比增长12.58%。

  其中，“双11”综合电商销售额约16191万亿人民币（含抖音等平台），因此与去年相比提升较为明显。

  此外，据星图数据发布《2025年双十一全网销售数据解读报告》显示，2025年“双11”购物节期间，综合电商、即时零售及社区团购的全网电商销售额约16950万亿人民币，同比增长14.2%。

  这一数字背后是中国消费市场的明显分化：综合电子商务平台销售额约1.62万亿元，同比增长12.3%，而即时零售却以1.38倍的迅猛增速达到670亿元。在平台竞争格局中，阿里巴巴旗下天猫、京东及抖音占据综合电商销售额前三名。即时零售领域则呈现三足鼎立态势，美团闪购、淘宝闪购和京东秒送成为该赛道的前三名。

  今年双11期间，天猫AI“智惠引擎”在商家经营中发挥核心作用，推动品牌下单用户数实现41%的增长。该系统通过智能发放消费券、优化人货匹配等能力，为数十万商家带来经营效率的全面提升，标志着AI在电商领域的规模化应用取得实质性突破。

  2025年天猫双11，实现四年来最好增长。双11全周期，近600个品牌成交破亿，34091个品牌同比去年增长翻倍，18048个同比增长超3倍，13081个同比增长超5倍，均超去年同期。其中，苹果、海尔、美的、小米、骆驼、华为等品牌破10亿。

  11月11日，2025年京东11.11媒体开放日在北京举行。多个方面数据显示，京东APP活跃用户数同比增长24.7%，居行业首位；产品质量、价格、服务满意度分别为73.15%、72.06%、78.06%，均领先行业。

  活动期间，3C数码、大家电、小家电线上销售占比行业第一，日用百货、服饰品类同比增速分别达36%、30%。京东与联想通过C2M反向定制推出的游戏本开售即登顶销量榜首。

  3.抖音电商：6.7万个品牌销售额翻倍增长 破亿商品数量同比增长129%

  2025年抖音电商双11好物节圆满收官，平台通过内容与货架双轮驱动实现明显地增长。多个方面数据显示，6.7万个品牌销售额实现翻倍，破亿商品数量同比增长129%，展现出平台生态的蓬勃活力。

  在内容生态方面，店播成为商家增长核心动力。双11期间，52万家商户的店播销售额实现翻倍增长，破千万店播数量同比增长53%。中小创作者成为重要力量，粉丝量百万以下创作者贡献超80%达人带货销售额，130万新作者首次参与大促，展现出平台内容生态的多元性和成长性。

  今年双11，快手投入总计30亿的红包和商品补贴，在直播间和商城等分别提供各类低价爆款好物和超值补贴，推动全域生意爆发。期间货架场表现亮眼，大牌大补百万GMV单品数同比增长超77%，搜索GMV同比增长超33%。

  平台用户消费需求爆发之下，成交额破千万的商家实现双位数增长。菜百首饰、科大讯飞、华硕、柏肤源、中国珠宝、立白、认养一头牛、伯希和、高梵、OPPO位列品牌成交增速榜前十。

  此外，11月11日，快手双十一“皮草节”活动正式收官。本次活动中，皮草类商品的总成交额较去年同期增长44%。销售表现突出的单品数量明显地增加，成交额突破百万的单品数同比提升114%。活动相关线%

  小红书2025年双11大促收官多个方面数据显示，其电商业务在商家规模、用户参与及交易质量上均呈现明显地增长。平台成交额突破1000万元的商家数量同比增长140%，同时，成交额超100万元的商品数量增幅达到145%。商家自播（店播）作为重要运营手段，开播频次同比大幅度的提高487%。

  11月12日，值得买科技发布2025年“双11”大促战报，集团多业务协同发力，呈现AI赋能下的消费新格局。“双11”期间，“什么值得买”“值友专享”频道GMV同比增长176.57%，日晟星罗合作品牌增长50%，直播时长增长23%，ROI提升34%，多品牌单日爆发同比增长50%以上。

  11月12日，双十一购物狂欢节期间，鲸灵集团捷报频传，各品类品牌销量强势攀升，爆款单品持续刷屏。澳乐维他19时销售额超2200万，优品男装16时销售额超2000万，Balabala、CR希铂分别以首日1280万、整档1000万销售额领跑细分赛道；彤人秘、KGOS、大小卷等品牌销售额均突破700万，关爱之心、骆驼、认养一头牛、氧心、蕉下等一众知名品牌首日销售额轻松破450万；Adidas、基诺浦、红豆等20余个品牌更是强势突破300万大关，爆款频出、全面开花的销售态势，印证了集团强大的供应链整合能力与市场号召力。

  “不做数学题”成为今年双11最突出的变化。各平台纷纷推出“官方直降”、“一件立减”等直观优惠方式，取代了往年复杂的满减规则。消费者用脚投票，对繁琐促销套路说“不”。一项覆盖5000余名消费者的调研显示，62.9%的消费者认为“平台少套路，不背刺消费者，真诚、透明”是最影响整体满意度的核心因素。

  沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任、副教授、网经社电子商务研究中心特约研究员田宇指出，2025的双十一大促即将接近尾声，总体趋势，已经充分呈现出了理性消费的思潮

  当前国内外经济的复杂性与不确定性，是理性消费最直接的催化剂。居民对未来收入的预期趋于保守，自然会在消费决策上更为审慎，削减非必要开支，延迟大宗消费。这确实是一个典型的周期性现象。但是，其深远意义在于，这段周期充当了一次全民性的“消费压力测试”和“财务健康教育”。许多消费的人在“被动”减少消费的过程中，意外地发现了一种更清爽的生活方式：少了冲动购物带来的后悔，多了对物品与自身真实需求关系的思考。这种体验正在重塑他们的消费习惯。即使经济环境好转，由“紧”入“松”易，但已经建立的理性审慎的消费心智模型却很难被改变

  （沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任、副教授、网经社电子商务研究中心特约研究员田宇）

  中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授表示，当前，我国电商已确定进入数字电商的新时代，作为电商的重要组成部分，物流与配送以及供应链也进入创新新阶段，“远场+近场”竞争十分重要、十分必要，特别是即时零售发展的背景下，近场即时配送十分关键，成为电商生态竞争的关键场

  （中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授）

  即时零售不仅为平台带来了流量复苏，更验证了“大消费”模式的可行性：高频场景驱动低频消费，AI算法优化匹配效率，会员体系锁定高价值用户。

  今年的双11，AI不再是遥远的概念，而是深入购物全流程的实用工具。曹磊表示，我们着重关注了 淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、什么值得买、微信视频号、B站等电子商务平台，发现今年是AI全面落地的双11

  具体来看，天猫将今年定位为首个AI全面落地的“双11”，宣布AI技术全面参与流量分发、消费者体验和商家经营所有的环节。在消费端，AI重塑了购物体验。淘宝“AI万能搜”帮助解决近5000万个消费需求，“AI清单”为用户更好的提供约200万份定制购物清单。京东推出智能客服“京小智5.0”，明显提升售前咨询环节的转化率。

  在商家端，AI成为降本增效的利器。天猫AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%。AI数据分析累计生成超1000万份报告，获85%商家好评。AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元。京东数字人JoyStreamer已服务超4万个品牌，双11期间带动品牌商家销售超23亿元，而成本仅为线。

  网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾指出，AI推荐可缩短用户决策路径，提升转化效率。

  不过有必要注意一下的是，部分AI应用仍显粗糙，例如，AI客服有时没有办法解决真实问题，被消费者吐槽来回就那几句；一些大模型在推荐商品时也许会出现与用户预算不符、未显示折后价格等问题。而且有些商家利用AI生成的商品图片与实物差距过大，引发了花了钱的人卖家秀的信任担忧。同时，消费者也开始担忧看不见的技术在幕后随时修改价格，加剧信息不对称。曹磊这样说到。

  无缝衔接国庆中秋，双11这场年度购物狂欢盛会，在朝着“更快 更长 更简单”的方向发展。网经社第十七次启动“直击双十一”特别策划，通过十大方式包括滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权

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